As memórias que incluem lembrança de odores tendem a ser mais intensas e emocionalmente fortes

Traduzido do original. Por The Science of Persuasion.

O que você almoçou na semana passada, terça-feira? Ok, talvez seja uma pergunta difícil. Vamos tentar de novo: o que você comeu em sua última refeição junto a um bom amigo?

Provavelmente, você teve mais facilidade em responder à última pergunta do que à primeira. Isso ocorre porque a refeição que você teve com um bom amigo foi, provavelmente, uma experiência emocional forte e positiva para você.

É possível que você tenha saído com uma sensação melhor de bem-estar ou tenha ficado aliviado por ter desabafado sobre algo que estava pesando sobre você. Talvez você possa até se lembrar do sabor da sobremesa que comeu enquanto relembra uma boa lembrança juntos, enquanto o almoço da terça-feira passada é uma vaga lembrança em forma de sanduíche. Ou era uma salada? As memórias emocionais são mais prováveis de serem armazenadas pelo cérebro e são mais fáceis de serem lembradas mais tarde. Por que isso acontece?

Embora nossos cérebros sejam órgãos incríveis e complexos, não conseguem se lembrar de tudo. Na verdade, nossos cérebros devem ser altamente seletivos em relação às memórias nas quais investem tempo e energia para armazenar a longo prazo. Um dos fatores que o cérebro usa para decidir se vale a pena se agarrar a uma memória é a força da emoção ligada a esse fato ou evento específico. De uma perspectiva evolutiva, isso faz sentido. Para sobreviver, o cérebro deseja especificamente se lembrar de coisas que causaram angústia (para que possam ser evitadas) ou alegria (para que possam ser procuradas novamente).

Do ponto de vista fisiológico, é um pouco mais complicado. É mais provável que as memórias emocionais sejam armazenadas porque, quando o corpo está em um estado emocional elevado, a amígdala do nosso cérebro é ativada e libera os hormônios envolvidos na resposta de luta ou fuga. Esses hormônios fazem com que nossos batimentos cardíacos aumentem, nossas pupilas dilatem e o sangue seja redirecionado para os músculos. Nossa percepção e atenção também aumentam para que possamos estar vigilantes para o perigo. Embora esse estado signifique que estamos prontos para lutar ou fugir com mais eficácia, também significa que as memórias que criamos nesse estado têm maior probabilidade de ser armazenadas por muito tempo.

Esta é uma das razões pelas quais a publicidade de natureza altamente emocional tende a ser mais eficaz: é mais memorável do que a publicidade menos emocional. Veja, por exemplo, o anúncio de Mzansipoli de grande sucesso da Nando. Ele capitalizou a natureza emocional de discutir raça e política na África do Sul e criou um jogo divertido, catártico e irônico que, de alguma forma, trouxe uma sensação de união. A fim de provocar fortes emoções em seus espectadores, a campanha Obrigado, Mãe da P&G aproveitou a intensa emoção que as pessoas sentem por suas mães ou figuras parentais para entregar uma campanha doce e memorável que faria com que seu produto ficasse na memória dos consumidores.

Focar na emoção não é uma novidade. Um artigo da Fast Company publicado em 2014 observou um aumento no chamado “Sadvertising”. Este é o termo cunhado para anúncios de natureza altamente emocional, muitas vezes resultando em lágrimas.

Um exemplo notavelmente eficaz de Sadvertising é “Find Your Understanding” da Expediacomercial, que combina um pai idoso, uma filha distante, diferenças sobre sexualidade e uma jornada para um reencontro. Você teria dificuldade em encontrar uma combinação mais emocional. Embora isso tenha sido certamente memorável por causa de seu conteúdo, também é importante observar que foi eficaz porque vinculou-se à mensagem da marca: que a viagem é importante e vale a pena. Provocar lágrimas, ou qualquer emoção, apenas com o objetivo de provocá-las pode sair pela culatra por ser percebido como inautêntico. Uma boa propaganda emocional vincula-se à mensagem da marca e diz algo que parece profundo ou importante.

Use com cuidado

Enquanto pareça que usar a emoção para melhorar a memória é um ponto chave para garantir que uma experiência seja memorável, é importante que os profissionais de marketing considerem as armadilhas de obter fortes respostas emocionais nos consumidores. Embora possamos pensar nas memórias emocionais como cristalinas em nossas mentes, uma pesquisa mostra que essas memórias são tão suscetíveis à manipulação ou distorção quanto qualquer outra memória, se não mais.

Em situações estressantes, o cérebro priorizará as informações que considera pertinentes – como ameaças diretas ou recompensas especialmente atraentes – excluindo as informações que parecem menos necessárias. Por exemplo, se você testemunhar um assalto, é mais provável que você se concentre na arma que o agressor está segurando – a ameaça direta a você – do que no rosto do agressor. Isso torna difícil dar uma descrição com precisão à polícia após o fato. Simplificando: se você está estudando no último minuto para um teste e está muito ansioso, seu cérebro não retém magicamente a informação que você está tentando estudar melhor.

Embora não seja uma grande consideração para os profissionais de marketing que seus consumidores não se lembrem de todos os pequenos detalhes de sua propaganda emocional, é definitivamente um bom aviso para não estressar os clientes em nome de invocar uma resposta emocional.

Por exemplo, se você tiver um pop-up em seu site convidando as pessoas a se inscreverem em seu boletim informativo, as opções carregadas de emoção como “Não, não quero ser um profissional de marketing melhor” ou “Não, eu não me preocupo em apoiar pequenas empresas” não estão lhe fazendo nenhum favor. Provavelmente, qualquer pessoa que realmente se sinta culpada por isso pode estar estressado demais para conseguir navegar em seu site para o que está procurando, ou pode simplesmente desistir em favor de uma experiência mais positiva. Assim, é importante fazer uma ‘auditoria emocional’ do seu material de marketing para garantir que sua marca seja lembrada.

Referências e leituras adicionais: Cerf, M. and Garcia-Garcia, M. Consumer Neuroscience (2017). MIT Press.

Traduzido do original. Por The Science of Persuasion.