Quais os quatro elementos que orientam a estratégia de precificação?

Estratégias de precificação são modelagens pré-estruturadas, que possuem funções basilares em uma organização. Orientam comportamentos e ações da organização, comunicam ao mercado e aos clientes o seu posicionamento, potencializando eficiência em suas ações. Existem três opções clássicas de estratégias de precificação (KOTLER, 1998):

• Baseada em custos: pressupõe que o mercado seja capaz de absorver a oferta do produto a um preço que não esteja relacionado à dinâmica competitiva e tampouco à percepção de valor por parte do consumidor. O gestor não precisa conhecer a demanda, mas apenas seus custos, o que, não necessariamente, lhe confere competitividade.

Embora de fácil determinação se faz bastante vulnerável à ação competitiva. Um exemplo é a multinacional chinesa Xiaomi que desenvolve, investe, produz e distribui smartphones e outros produtos de tecnologia; e que atua com a estratégia de “vender barato”, quando comparada com outras empresas do segmento. Quando o(a) gestor(a) opta por determinar o preço de seus produtos e/ou serviços por esse tipo de estratégia de precificação, o preço final pago pelo cliente será uma marcação percentual sobre todos os custos gerados pela aquisição, manipulação, estocagem do produto ou pela concepção do serviço.

É uma estratégia fácil de “copiar”, por isso, que não apresenta grande competitividade.

• Baseada em valor ou diferenciação: o profissional ou a empresa deverão observar que os custos e benefícios não-monetários devem ser considerados no cálculo do valor percebido do cliente. Pense nos produtos Apple, por exemplo, o que justificaria inúmeras pessoas pagarem altíssimos preços para obtê-los? Existe um pacote psicológico agregado, que é oferecido pela marca e devidamente percebido pelos clientes, que vai muito além de um bom produto.

Quando o(a) gestor(a) opta por determinar o preço de por esse tipo de estratégia de precificação, o mesmo deverá refletir a expectativa que a empresa terá sobre a importância que a demanda (produto ou serviço) gerará em seu público-alvo: “quanto eles estarão dispostos a pagar para adquirir isso?” Nessa estratégia primeiro estima-se o valor para depois o preço e o custo, diferente da anterior. Presume-se uma satisfação psicológica ao adquirir tal demanda, acima de uma necessidade utilitária.

• Baseado na concorrência: supõe que o consumidor baseia seu julgamento de preço comparando os concorrentes entre si. O método de equivalência de mercado consiste em estabelecer o preço por produto alinhado aos preços da concorrência, não necessariamente levando em conta a estrutura de custos da firma.

Um exemplo desse método é o preço da gasolina em postos de distribuição de combustível de uma cidade; em geral não se vê grandes diferenças, as vezes nenhuma, de preço entre eles. Quando o(a) gestor(a) opta por determinar o preço de seus produtos e/ou serviços por esse tipo de estratégia de precificação, o preço final variará de acordo com o posicionamento de outros players do mercado do Microambiente, presentes naquela “praça”. É uma estratégia utilizada para produtos que não possuem grande diferenciação

POR QUE TER UMA ESTRATÉGIA DEFINIDA? QUAIS SÃO OS BENEFÍCIOS?

As estratégias de precificação são fundamentais para a consolidação de um posicionamento de mercado adequado. O número de ofertas aumenta cada vez mais com competidores qualificados e com os novos entrantes, o que faz com que o preço represente um crucial elemento para a sustentabilidade de uma empresa a curto, médio e longo prazo (NICHELE; MILAN, 2006).

Políticas e estratégias de preços adequadas podem contribuir para empresas potencialmente mais competitivas. Isso requer planejamento, medidas e gerenciamento adequados para operarem de modo eficaz com os riscos assumidos na escolha e definição de estratégia.

O que deve ser considerado para estabelecer a estratégia correta de precificação?

As possibilidades situam-se em dois extremos. O primeiro é o limite superior de preços, estratégia voltada à percepção de valor do consumidor informado, e que otimiza a possibilidade de geração de lucro por unidade.

No outro extremo, está o limite inferior de preços, determinado pelos custos incorridos para a produção do bem/serviço. A opção por uma delas é resultado de uma análise conduzida pela empresa que considera os “4Cs” de preços: consumidor, companhia, concorrência e custos (CALVOSA, 2008). Pode-se observar uma reflexão interessante em Calvosa e colaboradores (2021): uma empresa deverá cobrar sempre o maior preço possível de seus clientes? Ou, uma empresa deverá captar o máximo possível de clientes, cobrando um preço o mais baixo possível para aumentar a sua fatia de participação no mercado? Qualquer um dos dois pensamentos anteriores poderia gerar grandes problemas para uma organização. O estabelecimento de preço envolve uma estratégia mais complexa, na qual muitas variáveis deverão ser analisadas, verificadas e refletidas.

São aspectos importantes na elaboração da estratégia de preço: (i) definir os objetivos estratégicos da organização; (ii) estabelecer os custos envolvidos, os elos da cadeia de distribuição e seus interesses; (iii) compreender as características do mercado e dos produtos; (iv) assumir um posicionamento diante da concorrência; (v) envolver os diversos elementos do marketing mix, dentre outros fatores (NAGLE; HOGAN, 2007).

Compreender o poder e a importância da estratégia de preços adequada em uma empresa é essencial para gestores atuais e futuros. Uma organização ao comunicar ao mercado seu posicionamento conseguirá atrair o público-alvo desejado. Deste modo, aumentando a satisfação dos clientes e eficácia de seus resultados. O preço certo poderá alavancar o consumo!

Esse material constitui-se uma iniciativa do Projeto de Extensão LAB.LID – Laboratório de Liderança e Gestão, ação extensionista do Programa DEGECAR – Núcleo de Desenvolvimento e Gestão de Carreiras, pertencente ao Depto. de Ciências Administrativas (DCAd) da Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro – UFRRJ, abrangente também ao curso de Administração do CEDERJ. O Programa DEGECAR tem coordenação do Prof. Marcello Calvosa, que convida os leitores para conhecerem e se aproximarem de tal programa, que além desse tema, pesquisa, analisa e estuda diversos outros de interesse organizacional (instagram: @pesquisas.gecapep).

REFERÊNCIAS

CALVOSA, Marcello; QUEIROZ, Adylson; FERNANDES, Amanda; FERREIRA, Marcos. Qual o preço adequado se pizza é excelente? O caso do Restaurante e Pizzaria Sabor Anthigo. In: Congresso de Administração, Sociedade e Inovação – XIII CASI, Rio de Janeiro, 2021.

CALVOSA, Marcello. Gerência de Vendas: o ambiente organizacional, Rio de Janeiro: Fundação CECIERJ, 2008. Disponível em: . Acesso: 03.mai.2021
NAGLE, T. T.; HOGAN, J. E. Estratégia e Táticas de Preço – Um Guia para Crescer com Lucratividade. São Paulo, Pearson Education do Brasil, 2007.

NICHELE, M.; MILAN, G. S. Fundamentos estratégicos e decisões de preço. In: Administração Mercadológica: teoria e pesquisas, p. 151-180. G. S. Milan e N. V. L. Branchi (org.). Volume 2. Caxias do Sul: EDUCS, 2006.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 1998.

Quais são os elementos da precificação?

Quais são as principais estratégias de precificação?

Quais elementos devem ser analisados no processo de precificação?

Qual as os elementos que devem ser considerados na precificação do produto ou serviço?